Referenz · Garten- und Landschaftsbau
Kusche & Frotscher: Content statt Zeitungsanzeige
Ausgangslage
Das Budget war da — nur im falschen Kanal
Kusche & Frotscher ist ein Betrieb im Garten- und Landschaftsbau und sucht Nachwuchs in einer Altersgruppe von etwa 16 bis 25 Jahren — quer über Hauptschule, Realschule und Gymnasium. Das Recruiting-Budget floss vorher in Zeitungsanzeigen. Genau diese Altersgruppe hat dort praktisch keinen Konsum mehr; sie ist auf den Social-Plattformen.
Das ist kein Versäumnis des Betriebs, sondern ein klassischer Fall von Kanal-Fehlallokation: Das Instrument war jahrzehntelang das richtige, die Mediennutzung der Zielgruppe hat sich darunter weg verschoben. Wer 17-Jährige erreichen will, muss dorthin, wo sie ihre Zeit verbringen — nicht dorthin, wo Personalanzeigen traditionell stehen.
Anlass
Produktion rund um die Grüne Woche
Gedreht wurde unter anderem für den Auftritt zur Grünen Woche in Berlin. Statt einer einzelnen Messe-Aktion diente der Drehtag als Materialbasis für laufenden Content — dieselbe Logik wie in unseren übrigen Produktionen: ein intensiver Tag vor Ort, aus dem über Wochen ausgespielt wird.
Ansatz
Ein Drehtag, drei Sorten Content
1
Drehtag vor Ort als Materialbasis
25+
Shorts (Hochkant-Videos) aus diesem einen Drehtag
10
Carousel-Posts mit Fotos aus derselben Produktion
Dazu kommen Quote-Cards als Slide-Carousels für Instagram und TikTok, erzeugt aus den Transkripten des echten gesprochenen Materials. Der Kanal-Mix folgt einer einfachen Logik: überwiegend Hochkant-Video, weil damit Reichweite in neuen Zielgruppen entsteht. Foto-Content für Abwechslung im Feed, damit das Profil nicht monoton wirkt. Und Quote-Cards in der Corporate Identity des Betriebs — sie tragen Professionalität und Haltung, ohne dass dafür zusätzlich gedreht werden muss: Die Sätze stammen aus den Transkripten des Materials, das ohnehin entstanden ist.
Der strategische Kern
Ein Satz von der Baustelle, richtig gerahmt
Was aus dem Mund eines Bauarbeiters auf der Baustelle beiläufig klingt, bekommt als Quote-Card echtes Gewicht. Derselbe Satz, aus dem Arbeitsalltag heraus gesprochen und dann typografisch in der Marken-CI gesetzt, wird von einer Randbemerkung zu einer Aussage über den Betrieb. Deshalb ist die Quote-Card hier kein Design-Gimmick, sondern das Format, das die Substanz aus dem Rohmaterial hebt.
„Für den Umworbenen im Recruiting ist das eine größere Lebensentscheidung als für das werbende Unternehmen selbst."
Das ist der Grund, warum die Zielgruppe hier ernst genommen und nicht bloß bespielt wird. Ein 17-Jähriger entscheidet über die ersten Jahre seines Arbeitslebens — der Betrieb entscheidet über eine Stellenbesetzung. Content, der dieses Ungleichgewicht ignoriert, klingt für die Zielgruppe sofort falsch.
Belege aus dem Material
Zwei Videos aus der Produktion
Achim erzählt seinen Arbeitsalltag in eigenen Worten. Genau diese Unverstelltheit kommt in der jungen Zielgruppe an — sie ist der Gegenentwurf zum Hochglanz-Imagefilm.
Das Statement dreht sich darum, was die Arbeit persönlich gibt. Für 16- bis 25-Jährige ist das die glaubwürdigste Perspektive, die ein Betrieb anbieten kann: die Sicht aus der Ausbildung selbst.
Barrierefreiheit: Beide Videos tragen die festen Untertitel aus der Social-Produktion; zusätzlich liegt ein im Player zuschaltbarer Untertitel-Track bei. Sie starten erst auf Klick — kein Autoplay, kein Ton ohne Zutun.
Einordnung
Was hier belegt ist — und was nicht
Belegt ist der Produktionsoutput eines Drehtags und die Verlagerung des Recruiting-Budgets von der Zeitungsanzeige in die Kanäle der Zielgruppe. Reichweiten- und Engagement-Zahlen zeigen wir für diesen Case bewusst nicht: Sie liegen uns nicht in freigegebener Form vor, und geschätzte Kennzahlen wären genau die Sorte Beweis, die wir uns selbst verboten haben. „Vertrauen vor Viralität" gilt auch für unsere eigene Beweisführung.
Zahlen: Reichweiten- und Engagement-Werte folgen, sobald sie freigegeben sind.
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Recruiting-Video für gewerblich-technische Betriebe
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