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Vorher-Nachher-Werbeverbot in der Ästhetik-Branche
Seit dem BGH-Urteil vom 31.07.2025 (I ZR 170/24) gilt das Vorher-Nachher-Werbeverbot aus §11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG auch für minimalinvasive Behandlungen wie Botox und Filler — nicht mehr nur für operative Eingriffe. Bußgelder von bis zu 50.000 € sind möglich. Video-Content, der Behandlungsergebnisse gegenüberstellt, ist damit in weiten Teilen der Ästhetik-Branche ein Abmahnrisiko. Sicher bleibt dokumentarischer Aufklärungs-, Team- und Recruiting-Content sowie Zahnästhetik als regulatorisch unkritischer Einstieg.
Keine Rechtsberatung, Stand 12.07.2026: Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage journalistisch ein und ersetzt keine anwaltliche Beratung im Einzelfall. Für eine rechtssichere Prüfung Ihrer konkreten Kampagne wenden Sie sich an eine auf Heilmittelwerberecht spezialisierte Kanzlei.
Was sich mit dem BGH-Urteil geändert hat
§11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG verbietet Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen Eingriffen schon seit Längerem. Neu ist die Reichweite: Mit dem Urteil vom 31.07.2025 (I ZR 170/24) hat der BGH klargestellt, dass dieses Verbot auch für minimalinvasive Behandlungen wie Botox und Filler gilt — also für einen Großteil des Alltagsgeschäfts ästhetischer Praxen, das bislang oft als unkritisch eingestuft wurde.
Die häufigste Falle danach: Praxen zeigen weiterhin Vorher-Nachher-Aufnahmen bei Botox oder Fillern, weil sie das Urteil vom Sommer 2025 nicht kennen oder fälschlich annehmen, es betreffe nur operative Chirurgie.
31.07.2025
BGH-Urteil I ZR 170/24 — Verbot erweitert auf minimalinvasive Behandlungen
50.000 €
mögliches Bußgeld bei Verstoß gegen das Vorher-Nachher-Verbot (§11 HWG)
Warum Video-Content besonders betroffen ist
Vermeintliche Schlupflöcher wurden bereits von den Gerichten geschlossen: Auch zeitversetzt veröffentlichte „Fortsetzungs"-Posts oder ein Instagram-Swipe zwischen zwei Bildern lösen das Verbot aus — das haben die Oberlandesgerichte Frankfurt und Koblenz ausdrücklich so entschieden. Entscheidend ist offensichtlich nicht das technische Format, sondern ob eine Behandlung inhaltlich als Vorher-Nachher-Gegenüberstellung präsentiert wird.
Gerade Video ist das Format, das am stärksten zur Vorher-Nachher-Dramaturgie einlädt: Ein Schnitt, eine Überblendung oder ein Split-Screen zwischen zwei Aufnahmezeitpunkten erzeugt genau die Gegenüberstellung, die die Gerichte als Verstoß werten — unabhängig davon, ob sie als Bild-Swipe, Reel-Übergang oder Vorher-Nachher-Schnitt im Video umgesetzt wird. Wer Ästhetik-Content in Video produziert, sollte diese Dramaturgie deshalb von vornherein vermeiden statt nachträglich zu entschärfen.
Was weiterhin erlaubt bleibt
Das Verbot betrifft die Ergebnis-Gegenüberstellung — nicht Praxis-Content insgesamt. Dokumentarischer Aufklärungs-Content, Behind-the-Scenes aus der Praxis, Team- und Qualifikationsvorstellung sowie Recruiting-Content berühren das HWG-Vorher-Nachher-Verbot nicht. Praxen, die aus Unsicherheit ganz auf Video-Content verzichten, verschenken damit einen Bereich, der vom Verbot komplett unberührt bleibt.
Der sichere Einstieg: Zahnästhetik
Zahnästhetik wie Bleaching oder Veneers ist von diesem Verbot ausdrücklich nicht betroffen — damit der regulatorisch leichteste Einstieg für Video-Content in der Ästhetik-Branche. Statt Behandlungsergebnisse gegenüberzustellen, funktioniert Content hier über Behandlungsablauf, Qualifikation und Patientenaufklärung.
Ergänzend lohnt sich für Zahnarztpraxen ein zweiter Blick auf Recruiting: Zahnmedizinische Fachangestellte sind laut Bundesagentur für Arbeit 2024 der am stärksten vom Fachkräftemangel betroffene Ausbildungsberuf Deutschlands. Ein dokumentarisches Recruiting-Videoadressiert dieses Problem, ohne das HWG-Verbot überhaupt zu berühren. Mehr zur Einordnung von Zahnästhetik, Aufklärungs-Content und Recruiting für Praxen auf unserer BranchenseiteÄsthetische Medizin & Zahnärzte.
Quellenverweise
Die rechtliche Einordnung in diesem Beitrag (§11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG, BGH-Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24, sowie die Entscheidungen der Oberlandesgerichte Frankfurt und Koblenz zu zeitversetzten Posts und Swipe-Formaten) sowie die Einordnung von Zahnästhetik als unkritischem Bereich stammen von unserer Branchenseite Ästhetische Medizin & Zahnärzte. Dieser Beitrag ersetzt keine anwaltliche Prüfung im Einzelfall.
FAQ
Häufige Fragen zum Vorher-Nachher-Werbeverbot
Was hat sich mit dem BGH-Urteil vom 31.07.2025 konkret geändert?
§11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG verbietet Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen Eingriffen schon länger. Mit dem Urteil vom 31.07.2025 (I ZR 170/24) hat der BGH klargestellt, dass dieses Verbot auch für minimalinvasive Behandlungen wie Botox und Filler gilt — also nicht mehr nur für klassische Chirurgie.
Reicht es, Vorher- und Nachher-Bild zeitversetzt zu posten oder als Swipe zu gestalten?
Nein. Auch zeitversetzt veröffentlichte „Fortsetzungs"-Posts und ein Instagram-Swipe zwischen zwei Bildern wurden von den Oberlandesgerichten Frankfurt und Koblenz ausdrücklich als Verstoß gegen das Verbot gewertet. Die Gerichte schauen also auf die inhaltliche Gegenüberstellung, nicht auf das technische Format.
Welches Bußgeld droht bei einem Verstoß?
Bußgelder von bis zu 50.000 € sind möglich.
Welcher Content ist trotz des Verbots rechtssicher?
Dokumentarischer Aufklärungs-Content, Behind-the-Scenes aus der Praxis, Team- und Qualifikationsvorstellung sowie Recruiting-Content berühren das HWG-Vorher-Nachher-Verbot nicht. Auch Zahnästhetik wie Bleaching oder Veneers ist von diesem Verbot ausdrücklich ausgenommen.
Warum ist Zahnästhetik der einfachste Einstieg für Praxis-Content?
Weil sie regulatorisch nicht vom Vorher-Nachher-Verbot betroffen ist — der leichteste Einstieg. Ergänzend sind Zahnmedizinische Fachangestellte laut Bundesagentur für Arbeit 2024 der am stärksten vom Fachkräftemangel betroffene Ausbildungsberuf Deutschlands, was Recruiting-Content für Zahnarztpraxen zusätzlich attraktiv macht.
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